Разделы

Модели портфельного анализа: матрица “Рост – доля рынка” (матрица БКГ)

В стратегическом управлении анализ портфеля фирмы связан в основном с анализом структуры, динамики и качества отдельных бизнесов, осуществляющих фирмой.

1) Матрица «рост – доля рынка» (БКГ – бостонские консультационные рынки): данный метод позволяет принимать решение по вложениям, имеющим долгосрочную перспективу в фирме, производящей различные продукты, находящаяся на разных стадиях жизненного цикла, имеющая различный темп роста и различную долю рынка.

Горизонтальная ось показывает долю рынка, которую занимает данный продукт(стратегическая бизнес-единица - СБЕ). Измеряется доля рынка в частях относительно объема аналогичной продукции, реализованной лидером. Если фирма продает данного продукта меньше, чем лидер, то продукт попадает в левую часть матрицы и будет помещен напротив соответствующей доли. Горизонтальная ось варьируется от 0 до 10 и деления нанесены по логарифмической шкале. Вертикальная ось показывает годовой темп роста продукта.

Матрица БКГ складывается из четырех квадратов, которые отражают различные ситуации движения денег и которым даются образные названия.

«?» – Высокий темп роста, низкая доля рынка. Для повышения доли рынка требуются большие вложения, либо если компания не способна на значительные инвестиции в настоящее время, то сокращать данный продукт, либо довольствоваться тем, что достигнуто.

«Звездочка» - Высокий темп роста и высокая доля рынка, продукт может давать достаточно денег, чтобы поддерживать свое существование, хотя могут наблюдаться финансовые сложности. Т. о. необходимо сохранить этот продукт, или увеличить долю на рынке.

«Дойная корова» - Низкий темп роста, высокая доля рынка. Продукт дает большое поступление денег, которые могут идти на разработку «?» и выращивание «Звездочек». Следует стараться сохранить или повысить долю рынка.

«Дикие собаки» - Низкий темп роста, низкая доля рынка. Продукт требует большого внимания и усилий со стороны руководства. Они не приносят денег или дают низкую финансовую отдачу.

Необходимо довольствоваться своим положением, либо сокращать продукт, либо ликвидировать. Но для стратегически сбалансированного портфеля необходимо содержать в нем все виды продуктов (начать расширение их производства , либо прекратить производство).

Проведя с помощью матрицы БКГ анализ портфеля продукции, руководство может увидеть, на сколько он сбалансирован и принять решение о будущей судьбе продуктов. Соответственно, принять решение по капиталовложениям по каждому из продуктов.

Оптимальной бизнес стратегией с точки зрения модели БКГ стратегии получение значительной доли рынка для бизнеса, находящегося на стадии зрелости Ж. Ц.

Стратегическим средством для этого является балансирование компанией своего бизнес – портфеля путем инвестиций в определенные «звездные» виды деятельности и перевода некоторого «?» в «ЗВЁЗДОЧКА», которые в будущем обещают стать «дойными коровами».

Недостатки матрицы БКГ: модель БКГ строится на очень нечетком определении рынка, равно как и доли рынка; по сравнению с другими параметрами бизнеса, значение доли рынка явно переоценено; модель БКГ перестает работать, когда ее пытаются применить к таким отраслям, где невысок уровень конкуренции, либо незначительны объемы производства; высокие темпы роста – это только один, причем не самый главный признак привлекательности отрасли.