Разделы

Планирование, организация и управление маркетингом: планирование маркетинговой деятельности

Любая совокупность взаимосвязанных решений должна быть упорядочена во времени. В этом и заключает смысл планирования. Но прежде чем упорядочивать действия, их необходимо сформулировать (наметить). А прежде чем сформулировать 1 необходимо четко представить себе ту среду, в рамках которой действия будут осуществляться. Следовательно, планирование, в том числе и планирование маркетинга, необходимо начинать с анализа внешней среды и анализа потенциально возможностей организации, намечающей осуществление конкретных действий. Таким образом, непосредственному планированированию маркетинга должен всегда предшествовать анализ факторов внешней среды и SWОТ-анализ деятельности фирмы в прошлом. Может создаться впечатление, что составление плана маркетинга надо осуществлять после проведения исследований не совсем так. Маркетинговые исследования должны носить непрерывный характер. Непрерывность в исследованиях должна быть достигнута посредством создания маркетинговых информационных систем, осуществляющих слежение за динамикой рынка накопление, хранение и обработку данных о нем, а также составления планов эпизодических маркетинговых исследований, направленных на сбор и анализ первичных данных.

Планирование носит относительно дискретный характер, но, несмотря на это, оно должно основываться на полном посредством постоянных наблюдений информации о состоянии внешней среды с тем, чтобы в разработке маркетинговых мероприятий учесть динамику ее (среды) параметре; Ее слежение за рынком будет действительно постоянным, такая информация о его развитии поможет выявить объективные темпы в движении спроса и предложения, нужд, потребностей покупателей и т.п. Исходя из этих тенденций и следует делать плановые наметки, т.е. определять возможные направления развития вашего бизнеса.

После анализа факторов дальнего внешнего окружения можно дать критическую оценку возможностей своей фирмы в некоторых (наиболее важных) характеристик ее товара, его свойств. Оценку своего товара можно начать с анализа его потребительных свойств по трехуровневой модели, затем определить стадию жизненного цикла, на которой он в настоящее время находится, и долю, занимаемую им в общей маркетинговой смеси. Анализ товара полезно делать в сопоставлении с теми возможностями и угрозами, которые могут исходить из дальнего окружения внешней среды фирмы. ПРОЦЕДУРЫ ПЛАНИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГА

В настоящее время предприятия, в том числе и вновь возникающие, ориентируются на текущую ситуацию, не просчитывая свои действия на более или менее длительную перспективу. В бизнесе эти потери всегда в конечном итоге связаны с финансами и могут привести фирму к краху. Таким образом, планирование — одна из важнейших функций управления бизнесом и игнорирование его чревато огромными потерями вплоть до банкротства предприятия.

Процесс планирования представляет собой строгую последовательность логически взаимосвязанных процедур. Начинать его следует с определения глобальной цели предприятия, которая в большинстве зарубежных (а теперь и отечественных) учебных изданий обозначается как его миссия. Что же представляет собой миссия предприятия? Миссия — это четко выраженная причина существования организации, ее предназначение, ее действительно глобальная цель. Она может быть выражена в форме одного предложения, а может быть представлена и как некий кодекс чести в виде перечислений ценностей и высоких устремлений организации, принятых ею как руководство к действию при ведении бизнеса.

Составленная с учетом этих требований миссия фирма сигнализирует ее статус, обозначает ориентиры для ее конкретных стратегий, закрепляет в сознании работников фирмы стереотипы производственного поведения, их отношения к потенциальным потребителям производимого товара фирм (услуги). Таким образом, миссия фирмы своим информационным воздействием направлена как на внешнюю среду предприятия и на его внутреннюю среду. Покупатели (и другие субъекты тоже) узнают из миссии истинное назначение фирмы, работники же воспринимают стиль производственного поведения, выполненный на благополучие и развитие организации, в которой работают. Взаимодействуя через посредство миссии в связи со средой, руководство создает, с одной стороны, положительное общественное мнение о фирме, а с другой — благожелательное мнение своих клиентов. В этом отношении миссия фирмы направлена на создание в сознании людей благоприятного имиджа предприятия. На предприятии же через посредство миссии формируется коллектив единомышленников, действующих определенным образом (в рамках единой организационной культуры в достижении общей цели).